Real Time Bidding, een alles verslindend monster of een kans?

Een gerenommeerde online media exploitant als Adlink bestaat al een tijdje niet meer, online exploitant Webads heeft zijn personeelsbestand drastisch moeten inkrimpen, een niet nader te noemen grote exploitant ontslaat binnenkort ongeveer de helft van zijn salesforce en Spil Games (de grootste exploitant van online games wereldwijd) zet al haar account managers, in Nederland, Duitsland en UK de komende maand op straat. Wat is er aan de hand in online advertentieland? Loopt het aantal bezoekers bij deze exploitanten soms terug? Neemt het belang van het internet als advertentie medium af? Trekken adverteerders vanwege de crisis online advertentiebudgetten terug? Nee hoor, in tegendeel! Het is de alsmaar toenemende invloed van “real time bidding” en “automated trading” die zich meer en meer laat voelen binnen de internetbranche.  

Nu kan ik mij voorstellen dat voor een ieder die zich niet dagelijks met online advertentiecampagnes bezighoudt termen als real time bidding (RTB) en automated trading, de wenkbrauwen doet fronsen. Ik zal even kort uitleggen wat deze begrippen inhouden.

Om de situatie op de online advertentiemarkt zoals die nu is goed uit te leggen moeten we even een klein stukje terug in de tijd. Vroeger was de advertentieruimte op het internet nog beperkt. Er waren namelijk nog niet zo heel veel mensen online en hoe schaarser de advertentieruimte, hoe hoger de prijs. De vele accountmanagers die bij verschillende online media-exploitanten werkten konden allemaal een zeer goed belegde boterham verdienen. Nadat vrijwel geheel Nederland over een breedbandaansluiting beschikte, nam het verkeer op internet rigoureus en snel toe. Aangezien op bijna iedere pagina die op het internet vertoond wordt de mogelijkheid bestaat om advertenties te plaatsen, nam het beschikbare aantal bannerimpressies ook exponentieel toe. Dit had tot gevolg dat het merendeel van de websites hun beschikbare advertentieruimte niet meer volledig verkocht kreeg en de prijs dus kon dalen, flink dalen. Verschillende exploitanten gingen bannerruimte tegen zeer lage prijzen aanbieden maar wel nog met tussenkomst van een accountmanager.

Uit de noodzaak om al deze, inmiddels relatief goedkope, bannerruimte snel en efficiënt tegen een reële prijs te kunnen verhandelen, is het fenomeen van de bannerveilingen ontstaan. Real time bidding is de manier waarop men inkoopt op een bannerveiling. Simpel gezegd komt het erop neer dat het met bepaalde tools mogelijk is om op onnoemelijk veel websites advertentieruimte in te kopen, op basis van een bieding. Logischerwijs wint de adverteerder met het hoogste bod. De prijs die er nodig is om een bieding te winnen, wordt door ingenieuze systemen in honderdsten van een seconde bepaald, vandaar de term real time bidding. Voor een bepaalde bannerimpressie wordt betaald wat die impressie precies op dat moment waard is. In het begin kon er alleen op deze manier ingekocht worden op websites van mindere kwaliteit, of via het zogenaamde “black box” principe, wat inhoudt dat je niet precies weet waar je advertentie vertoond wordt. Inmiddels kan er op steeds meer websites op deze manier ingekocht worden en wordt het ook steeds inzichtelijker waar je advertentie vertoond wordt. Als website-eigenaar hoef je eigenlijk alleen nog maar een bannerveiling toegang te geven tot je website en de verkoop van advertentieruimte geschiedt min of meer “vanzelf”. In werkelijkheid ligt het allemaal iets gecompliceerder dan ik hier schets, mocht u geïnteresseerd zijn in hoe dit in zijn werk gaat, dan raad ik de volgende vermakelijke video aan: 

De vraag rijst of dit goed is voor u als adverteerder en voor de internetbranche in zijn geheel? Om te beginnen bij de branche en zijn werknemers. Ik spreek weinig mensen binnen de branche die zeggen: joepie leuk! real time bidding! Zeker aan de kant van media-exploitanten zullen er weinig mensen blij zijn met deze ontwikkeling. Aangezien het veel makkelijker en goedkoper is om advertentieruimte via RTB in te kopen, dan een exploitant te bellen, te onderhandelen over de prijs en voorstellen en facturen heen en weer te sturen, lopen de inkomsten over reguliere bannering bij de online media-exploitanten terug. Tevens zijn er veel minder mensen nodig om een veel groter aantal impressies te verhandelen, wat tot een ontslaggolf bij de online media-exploitanten heeft geleid. Spil Games gaat hierin momenteel het verst. Haar compleet beschikbare inventory zal Spil Games via RTB en automated trading gaan verkopen, aan het gehele proces van inkoop tot factuur komt straks nauwelijks meer een mensenhand te pas. 

Is dat nu vervelend of erg? Voor de mensen die op straat komen te staan natuurlijk wel. Neemt de kwaliteit of de effectiviteit van adverteren bij bijvoorbeeld Spil Games erdoor af ? Aangezien er mensen bij Spil Games werken, die ik al jaren ken, waar ik het goed mee kan vinden en die echte vakmensen zijn, vind ik het vervelend om te moeten zeggen, maar ik vermoed van niet. Ja, er is minder persoonlijke aandacht en een accountmanager kan je niet meer uitleggen welke doelgroep te vinden is bij een bepaald online-spel, maar dat kan je ook in een factsheet lezen, en de ruimte is vervolgens goedkoper en efficiënter in te kopen.

Of we het met z’n allen als branche nu willen of niet, de gewone bannerruimte zal dus meer en meer via veilingsystemen verkocht worden. Nu is het vaak nog de standaard bannerruimte op generieke websites die op een dergelijke manier verhandeld wordt, maar je hoeft niet bepaald Nostradamus te heten om te kunnen voorspellen dat straks ook de advertentieruimte op de echte special interest websites en ook de grotere bannerformaten, zoals homepage takeovers, via RTB verkocht zullen worden. 

Naast het feit dat er minder mensen nodig zullen zijn om al deze bannerruimte te verhandelen, kan het ook een positief effect op de branche hebben. Om nog geld te verdienen als exploitant zal er een veel creatievere manier van adverteren bedacht moeten worden. Laten we het online `non spot` of branded content noemen. Een goed voorbeeld hiervan is de exploitant Adfactor, die bijvoorbeeld hun bloggers branded video content laten produceren, waarmee een adverteerder zich kan koppelen aan unieke, speciaal voor hem op maat gemaakte content. Er zal dus, meer dan nu al het geval is, een splitsing komen tussen creatieve campagnes, waarvoor echt maatwerk nodig is en standaard bannercampagnes waarvoor dit maatwerk veel minder of eigenlijk helemaal niet nodig is.

Is dit voor u als adverteerder erg of vervelend? Ik zou zeggen van niet. Voor uw merk biedt deze ontwikkeling eigenlijk louter voordelen, de prijs voor reguliere banner campagnes gaat omlaag en het bereik, de traffic en vaak ook de kwaliteit van de traffic gaat omhoog. Daarnaast is er meer tijd om over creatieve en innovatieve concepten na te denken.

Gelukkig voor u, als klant van ZenithOptimedia, bieden wij beide campagnevormen aan. Onze gespecialiseerde unit Performics kan u alles vertellen over RTB en aangezien wij als één van de weinige mediabureaus ook onze eigen creatieve unit hebben, kunnen wij ook compleet geïntegreerde creatieve campagnes aanbieden. Daarnaast hebben wij recentelijk de unit Newcast gelanceerd, die gespecialiseerd is in non spot concepten; zowel online als offline.

Martijn Tonneijck
Digital Director